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CAA中国合并凌势动力,体育营销不止是搞定明星运动员

时间:2018-08-10 21:35 点击:
原标题:CAA中国合并凌势动力,体育营销不止是搞定明星运动员 你也许没听说过CAA,但对它签过的艺人

原标题:CAA中国合并凌势动力,体育营销不止是搞定明星运动员

你也许没听说过CAA,但对它签过的艺人——马特·达蒙、Jessie J、周杰伦、吴亦凡肯定不陌生。这家经纪公司不仅是好莱坞的厉害角色,还是体育界的重要推手。C·罗纳尔多、哈里·凯恩、凯文·杜兰特,从篮球到足球,这些顶级球星都是CAA的客户。

但是在中国,你听说更多的可能是老牌华谊兄弟、天娱,乃至于通过男团女团选秀节目进入观众视野的坤音、哇唧唧哇,CAA的存在感并不强,即便它早在2005年就已经在中国开设办公室 。2017年4月,在黎瑞刚操盘的华人文化产业基金入股CAA,双方成立CAA中国之后,CAA这块牌子才终于有了在中国市场一展拳脚的可能。

CAA中国想要做更多。8月2日,CAA中国与本土体育营销公司凌势动力达成合并协议,后者在2017年完成了数千万元A轮融资。它帮助vivo、蒙牛成为今年世界杯赞助商,旗下签约运动员有足球运动员黄博文等。

合并之后,凌势动力将成为CAA中国体育部,凌势动力创始人兼CEO高翔将加入CAA中国并领导其体育业务的发展。凌势动力投资方君联资本也成为CAA中国股东,但具体的参股金额并未透露。在合并之前,凌势动力就已经与CAA合作体育营销业务,比如帮助CAA签约的金州勇士队代理中国的营销事宜。合并谈判耗时一年,也就是说,CAA中国成立之初,已经着手考虑体育业务了。

CAA中国CEO顾抒航表示,之所以选择与凌势动力进行合并,“是看中他们的团队成员来自专业的体育公司与广告公司,实操能力很强。我们在美国的比较成熟的业务,他们立刻能够接得上”。

中国体育营销的市场有多大?

“近些年,国内体育产业快速发展,IP、媒体版权、赞助、运营权等体育营销业务需求不断扩大,对于体育经纪、体育媒介和体育用户消费领域的专业需求同步升级。”顾抒航说。

体育营销,一方面是指将体育本身作为产品进行营销,另一方面是指将体育作为载体进行品牌推广和传播。前者包括筹办体育赛事、签约体育明星进行广告代言等方式,后者如冠名体育赛事等等。不少体育营销公司同时做着这两样生意:一边帮助企业、政府进行大众赛事运营,帮助体育联赛、运动员进行商业规划,一边为品牌在一些相对大型的比赛中争取广告位,找体育明星代言。

顶级体育赛事不愁没有赞助商,它们的广告收入更是惊人。根据市场研究公司Zenith发布的数据,2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元,其中中国企业支出最多,达到8.35亿美元。咪咕更是为从央视手中拿到世界杯的分销权,出手10亿人民币。

品牌都看重体育大IP,尴尬的是,中国当下的体育产业,除了中超、CBA,能称为顶级体育赛事,又有群众基础的少之又少。但空白时期也是划地盘的时机,重视体育、健身的人越来越多,体育用品、赛事、培训等需求不断增加;体育赛事成为热点,品牌需要借助其进行营销,这其中都是机会。

看到市场的不只CAA中国,近几年,国内体育营销公司都开始进入资本助推下的加速赛道。姚明创办曜为资本在体育投资领域表现得尤为活跃。它接连投资了盛开体育、邮人体育等多家体育营销公司。邮人体育曾经促成2016年科比代言饿了么,科比在中国的热度很高,这次营销为饿了么引来不少关注。

在顾抒航看来,与活跃的娱乐市场相比,中国的体育市场还需要进一步提速。体育营销的市场还处于各自为营的局面,缺乏全盘考虑的共识。通常情况下,联赛的主办方会将赞助分成的较小的部分,分别交由不同的营销公司代理。但是,拆分进行营销不仅是对联赛IP的消耗,也使体育营销公司无法为IP做出整体的战略服务,找到最适合的赞助商,主办方开出的高昂赞助费用也使一些营销公司望而却步。CAA中国要做的,正是将拆分的营销重新整合起来,针对品牌定位,做出一整套的营销方案。他们会将CAA在美国相对成熟的体育营销模式,引入到中国。

合并后的CAA中国可以做什么?

CAA体育最擅长的是以经纪人的眼光,发掘体育明星的商业价值,走娱乐明星的路线。但这一方式在中国的语境下,似乎不会那么顺畅。

中国体育长期处于举国体制下,运动员由国家来培养,也就少了许多自主权。毕竟,获得奖牌之后不先感谢国家都会遭到非议,代言就更需要体育主管部门的同意了。与美国相比,中国运动员的商业化道路显得格外艰难。

可以看到的是,宁泽涛、孙杨、傅园慧等运动员已经拥有不少粉丝,粉丝应援的专业程度、微博热度丝毫不输娱乐明星,尤其在大型体育赛事的节点上,话题度已然盖过娱乐明星。他们身上的商业价值不容小觑。以何种形式与现役运动员签约,如何处理商业与职业的关系,这都是CAA中国需要考虑的问题。

但CAA中国似乎并不担心,他们的目标业务还是帮助国外体育明星来中国开辟市场,以及像星探一样地挖掘国内俱乐部球星。针对中国体制内的运动员,他们称许多国家级运动员其实已经把一些事务交由经纪公司来打理,他们也与相关部门协会有过很多的交流,希望可以给运动员提供专业化的路线规划。

体育明星究竟应该如何发展?目前国内较通行的方式还是走娱乐化的线路。一些凭借专业成绩火起来的运动员,没办法拍摄需要时间和演技的电视剧,就选择时间短、曝光度高的综艺试水,像张继科就接连参加《天天向上》、《极速前进》、《跨界歌王》等综艺,孙杨也在《真正男子汉2》等十几档综艺中出现过。虽然有了曝光度,但运动员也会因此被诟病不务正业。顾抒航称,在运动员退役之前,他们不会主张体育明星娱乐化作为主要目标,但会培养他们如何面对媒体,如何演讲,帮助他们规划自己的职业生涯。

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当然,CAA中国与凌势动力合并,要开展不只是体育经纪业务。顾抒航称:“我们是一家服务性质的公司。我们业务的第一步是对客户进行品牌规划,确定应该去请代言人还是应该去对接体育赛事资源,根据品牌的定位再去帮客户落实。”

因为在美国有着非常成熟的体育运营模式,CAA中国似乎壮志满满。但面对中国这个完全不同的市场,CAA中国将会采取进一步的本土化策略。可以确定的一点是,这家外企背景深厚的经纪公司,将会给仍在草创期的本土体育行业做出比较不一样的示范。

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