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拼多多透视:新模式,老问题,大责任

时间:2018-08-09 22:12 点击:
评价如此极化的拼多多创立只有3年的拼多多以3亿用户和新一代电商的名义在纳斯达克上市。这是中国消费+新电商模式+美国资本市场共同演绎的结果,但也备受争议,像

  评价如此极化的拼多多

  创立只有3年的拼多多以3亿用户和新一代电商的名义在纳斯达克上市。这是“中国消费+新电商模式+美国资本市场”共同演绎的结果,但也备受争议,像一场“声誉的滑铁卢”或者“王者荣耀”的游戏,无数人在上面拼,为平台创造流水,也有许多人转发声讨,甚至将其视为“假货”“骗子”的代名词。因为股价下跌,拼多多上市不久就在美国遭遇诉讼威胁。在中国公司IPO的历史上,评价如此极化的情况从未出现过。

  以前没用过拼多多。前几天才下载,看了很多用户的“商品评价”,也拼了一个13.59元的压蒜器、一包9.9元120克的东北松子和一瓶19.80元的蓝月亮两斤装洗衣液,有了点体验。

  拼多多模式到底是什么?问题在哪里?怎么解决这些问题?

  拼多多模式的三个特点

  关于拼多多模式,有人说是仿品集市,有人说是假冒集散地,有人说是低价爆款,有人说是超高性价比,有人说是社交拼团。有人说满足了“五环外”需求,有人说是四到六线城市消费者的狂欢,有人说是经济增速下行的必然。有人说抓住了“微信人口减去淘系人口”的空白并充分利用了微信社交链,有人说用拼单聚合订单、反向整合供应商规模化定制、降成本后带来低价,有人说是拼多多创始人黄峥学了师傅段永平的电视广告之道,他还是个技术天才一路有贵人相伴,等等。

  我初步体验和做了点研究后,觉得拼多多模式不简单。

  与其说拼多多针对的是特定消费人群,不如说针对的是每个人都可能参与的消费场景。

  普遍的看法是,拼多多针对中低收入者,似乎“五环外”或四到六线才用。这大体不错(拼多多客单价远低于京东、天猫),但低估了拼多多的适用性。其实拼多多用户和淘宝、京东、天猫用户有一定重合性。拼多多不是在5亿多淘宝用户外另找3亿用户。“企鹅智酷”引用QuestMobile数据表明,去年12月拼多多和淘宝重合的用户占拼多多用户数的45.8%,和京东重合的占拼多多用户数的25.9%。

  一部分京东、天猫用户为什么也用拼多多?因为它创造了一些非标的、随机性很强、可能就是一时冲动的新需求,这里主要的动机是拼价格,其次是拼体验。京东、天猫用户,对大件的、高额的、品牌感强的、很在乎安全性的产品(如婴儿食品),会在京东、天猫买,但某些日常也需要、不太考虑品牌感的产品,如果安全有保证,又能满足实用功能,可能就会试一下拼多多。

  拼多多的撒手锏不只是低价,还有拼低价过程中的冲动与快感。

  拼多多价格低,如果邀请别人一起拼,还可以拼到更低。这事实上是折扣(discount)的作用。消费者容易沉浸到折扣化(discounting)的满足中,从经济学角度这叫“消费者剩余”,就是买到一种“很值”“超值”的感受。拼多多首页有10个固定入口,限时秒杀、品牌清仓、名品折扣、天天领现金、9块9特卖、立减5元充值中心、爱逛街、现金签到、食品超市、砍价免费拿。除了爱逛街、食品超市分别是衣食入口,其余全都可以归为折扣驱动。价格多少是一回事,能把价格打下来一点,这个创造折扣的过程很吸引人。根据“企鹅智酷”报告,拼多多用户比淘宝、京东用户学历低,职场中的职位也低,女性占比高达70.1%(淘宝占比52.3%),这样的用户特征决定了她们更节省,更喜欢锱铢必较算账,也有时间去拼。考虑到女性通常是家庭日用消费的决策者(男性不太愿意为省几块钱弄来弄去),拼多多的用户基础相当扎实。

  亲戚朋友找你拼,你看到某人发起拼单跟着拼,大家都拼了我干嘛不拼,“砍价免费拿”何乐而不为,加上红包等刺激,而且使用体验极其顺畅(拼多多没有购物车,搜索框也不明显,从看到心水商品点击到支付步骤很少),这都加强了拼多多的吸引力。为拼出低价,用户就有更大动力把商品信息分享到更多微信群,让朋友帮忙一起砍价,朋友帮忙要先注册,这就大大降低了获客成本。总结来说,社交化、娱乐化是拼多多的天然基因,微信生态提供了基因疯长裂变的土壤,社交化、娱乐化是手段,本质是触发新需求,让原来没想过买什么的人一冲动就买了,买几次就习惯了。

  消费者总认为很了解自己的需求以及到哪里满足需求,其实消费是一件很容易从众、受别人影响的事。消费者也不是那么了解自己。看到人家买的东西那么便宜,就算我是三环四环内人口,干嘛跟省钱过不去呢?我猜的一个场景是,消费者在写字楼等公众场合和别人一起网购时,用天猫、京东,但独自做决策时就可能拼一下。

  与其说拼多多是在和阿里、京东的竞争中找到了缝隙市场,不如说是用新玩法创造了新市场。

  拼多多是中国第三大电商,更是第一个新电商。电商双雄马云和刘强东从PC互联网到移动互联网一路杀来,都遇到了流量红利越来越少、流量成本越来越高的问题。所以年年办节日、请明星网红、搞电视直播,想尽一切办法导流,并向线下拓展。如果拼多多也沿着购买流量、经营转化流量的思路,肯定是代价无比昂贵的战争。所以它另辟蹊径,利用中国用户量最大的微信互联网和小程序,不是从流量出发,不是搜索式购物,而是从人出发,从社交出发,通过拼团了解人,刺激人,通过人推荐产品,并分享到微信、微博、QQ等社交场景。如果说上一代电商是物以类聚,消费者自己带着购物目的去搜,拼多多是人以群聚,通过分享拼团,互相刺激,将同气相求的人群和量产的折扣化商品对接起来。从这里可以看到网购本身的变迁,今天很多网购不是有明确目的的“搜索购物”,搜索占比越来越低,受社交推荐影响的场景购物、随机购物、冲动购物、碎片化购物越来越多。拼多多适应并带动了这种变迁。在社交化的熟人推荐的商品流中,价格是变的,因你的参与而变。在“参与性网购”中,亲朋好友拉你一起买东西,转化率当然高。现在越来越多用户直接登陆拼多多APP,这里很多商品流是陌生人发起的,但无论熟人还是陌生人,他们自己都在买,而不是只向你推销,这就提升了推荐的信用度。

  电商的代际创新

  因为以上三个原因,造成了拼多多的流量是电商中效率最高、成本最低的流量。拼多多产生一个活跃买家所需的销售和营销费用,在2017年只有阿里的1/8和京东的1/9。随着用户基数扩大以及社交娱乐红利的边际效应递减,拼多多的获客成本在快速上升,但相比起来仍有很大优势。这是拼多多过去三年狂飙突进、在看似被巨头封死的地方能杀出来的关键。对阿里和京东来说,可怕的不是拼多多拥有它们之外的缝隙市场,而是苦心经营多年的主流用户可能被拼多多吸走。现在只是初级阶段,是品牌不那么敏感的产品,但未来呢?如果拼多多不断进化,会不会有一天真正成就“王者荣耀”呢?

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