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热销经典图书《新零售实战》连载:新零售风口下,爆品的修炼大法

时间:2018-06-08 20:37 点击:
备注:本文选自《新零售实战》一书(大材研究创始人、资深战略与营销研究专家邓超明所著,电子工业出版社)有人可能要问,兄弟,爆品策略并不是新东西了,有必要

有人可能要问,兄弟,爆品策略并不是新东西了,有必要拿出来谈吗,还有意义吗?

 

哥子,你前半句说得很多,后半句估计就有些落后于形势变化。爆品策略,依然是一众企业屡试不爽的策略,依然有很多公司没找到感觉,抓不准节奏。

 

在餐饮、手机、电脑这块很吃香,新崛起的一些黑马品牌,大多走的这条路,在成本可控的情况下,用爆品打开市场、完成初步的资本积累,堪称杀招。

 

【一】

 

比如吃个汤这家餐馆,目前开了几十家店,但只有6个SKU,据说要按24节气推新品,外卖是主打,线上客流量已经超过线下,2017年时拿到3000万A轮融资,估值是1.3个亿,一碗汤,做到这个水平,我还能多说什么呢。

 

这是所有公司、所有经销商、所有门店,都值得注意的三个现象,一是加盟大众点评、饿了么等第三方平台,获取精准流量。二是专注做好线上全渠道引流,渗透到线上的各个角落。三是打爆款,死磕几款核心产品。

 

在泛家居行业里,大材研究也发现了近年来密集出现的爆品案例,电商渠道表现尤其突出,有些公司依托天猫旗舰店或者众筹平台,力图引爆某些新产品的销量,成果有大小区别,不过这份努力还是有很多经验可以吸取的。

 

很典型的比如小米,它将手机战场上的爆品经验,输送到了家居领域。小米生态链上有家公司叫成都趣睡科技,连续在小米有品上做了几次众筹活动,用众筹的方式切入爆品打造。

 

比如去年的8H独立袋装弹簧布艺沙发,众筹价999元,吸引了4406人参加,筹到款项超过727万,达成率2203%,关键是随后引发轩然大波。

 

今年同样是成都趣睡,又在米家上面发布了8H真皮电动休闲沙发的众筹,主打“坐躺睡一键随享,每一天都是星期天”的诉求,众筹价1899元,大材研究出这篇文章的时候,众筹还剩最后一天,但显示有3555人参加,筹到675万元+。真皮电动沙发,把价格打到2000元以下,沿袭了小米一惯的性价比、实惠作风。

 

而且经历几次众筹与集中推广,小米的8H系列收获了相当高的知名度。不过大材研究要提醒的是,现在大家所熟知的是小米8H,而不是趣睡8H,作为小米生态链上的公司,毕竟不能一直靠小米做品牌背书,趣睡还是有必要自立。

 

还是小米的例子,他们家太喜欢打爆品了,几乎有一个不错的产品概念,就会想着法儿把单品的名气造起来。

 

前两年顺为资本投了一个铜师傅的品牌,背后的公司全称是:杭州玺匠文化创意股份有限公司。擅长打爆品的主儿,曾经做了一款“大圣”系列的产品,在众筹圈掀起巨浪,打破淘宝众筹设计类目最高纪录。

 

后来顺为资本入股后,又在有品上发起众筹,一款黑胡桃原木小桌凳系列,众筹价99元,吸引了3万多人参加,筹到款项超过876万元。

 

传统的一些建材家恰似公司,主要是集中在网店上用爆款引流,比如早在2014年的时候,罗莱家纺主打新款黄鸭全棉四件套,当天卖了1.8万件。后来主打哆啦A梦正版授权卡通全棉四件套,光预售就是几万件。

 

安信地板以橡木为爆款,据说卖了3万平方米。林氏木业的销冠是皮布沙发2040单品,单日卖出7000多件,后来又推贵妃布艺沙发F09853,价格降到2980元,预售就是几千套。

 

顾家家居有套头层牛皮客厅组合转角沙发1896,销量2200多套。芝华仕的头等舱单人功能沙发椅831D,定位“头等舱般的舒适”,售价1998元,预售也是上万的量。

 

喜临门双11爆款“云朗床垫”,设计了一个“前1111名付清尾款可半价”的促销办法,预售价1888元,双11当天价2999元,预售同样上万。方太的EM23TS.M+FD23BE云魔方油烟机燃气灶套餐,双11定价3980元,价格比平时下调3成,预售同样上万。

 

大多数情况下,活跃在电商战场上的家居品牌,每年会主打两三款爆品,却能占到全店销量的一半左右。酷漫居有个数据是,2014年双11时,7成销量都来自“板式魔方”。做床垫的穗宝也曾集中精力做1199元经典款国民床垫。

 

据大材研究邓超明的总结,电商爆品都有几个特征:

 

A、持续调整,每年都可以看到一些新的爆品,很少有公司会拿去年的东西继续力推,有些公司甚至每个季度都有爆品,实力就算很强了。

B、爆品本身都有独特的卖点,正好是消费者喜欢的。

C、本身的质量不差,之前有一定的好评积累,信誉评价不错,如果负面评价多,推爆品那是砸自己的脚。

D、价格绝对是决定性因素,零售价要压到最低,全年优惠力度最大,必要时可以做全年保价。

E、有些公司,出的爆款,往往在产品开发的时候就会想好,根据电商需求定制。会做几款产品出来,然后在内部测试挑选。跟竞争对手比较,放大自身的优势。

F、爆品的产生,必然有一套营销策略搭配,促销方式、优惠幅度、优惠方式、推广渠道等,都得精心设计。

 

【二】

 

其实,走爆品路线的案例早就有了,传统零售时代,企业打造明星产品,就是典型的爆品策略,但当时企业的爆品,往往是从大量产品中挑选出来的,跟新零售时代的爆品存在一定的区别。

 

前者依然是一个产品大家族,可能从中孵化出走红款;后者呢,企业可能就一款或几款产品,全力以赴,引爆销量。

 

有名的案例肯定就是小米手机,从小米1代、小米2代、小米2S、小米3、后来的红米、Note、小米4等等,主卖就是Note、小米4和红米,整个算下来,也就 三四款产品,一年几千万台的销售,多么可怕!

 

关键问题是,无论是刚开始创业的小米,还是现在的小米,你可能学不了、做不到,因为他们家的流量一直都不错,即使经常声称没有投多少广告费,但光凭雷军这支团队的号召力,就是99%的创业者比不了的。

 

但是,它的爆品打造过程,还是有一些规律可以借鉴,比如把自己的产品发布会变成讨论话题、制造各种悬念、制造各种与众不同,让大家来猜,用各种方式吸引网友参与,把热度造起来。

 

还有洗衣服,传统的想法是这样的,不同的衣服不同洗法,收不同价格,然后算总账,当时很多洗衣店连锁都在这样干。e袋洗出现了,99块钱一袋,不论你多少衣服,只要塞到一个袋子里,99块钱就能解决。

 

这就是新零售的思路和打法,跳出之前的做法,在产品呈现形式与产品收费方式上,做颠覆式的变化,不走以前的路,重新拓荒。

 

互联网装修公司一方面提了很多新概念,另一方面把爆品思路发挥到新的层次,比如爱空间出手后,主推699元每平方米的套餐,当时是引爆了市场的,全国热点,随后又推899每平。

 

后来的套餐公司就太多了,都做一两个套餐,有住的899典藏版、1099享生活,橙家的788元轻奢装等等。

 

用传统的眼光来看待,感觉不可思议。

 

【三】

 

新零售时代,爆品继续有资格称王,如果企业的能力有限,无法同时兼顾多条产品线,建议就做爆品!

 

不宜一次性上线多款产品,战线拉长,资源分散,风险其实更大。把两三款产品往疯里做,可以用一款打头阵,后续几款作为预备队,降低爆品失败的风险。

 

那么,新零售时代的爆品创新,到底怎么个玩法呢?大材研究创始人邓超明在《新零售实战》一书里,提出了以下几点思考:

 

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